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| 立邦挖掘涂料市场蓝海 |
| （时间:2015-9-25 10:14:48） |
2015年，涂料的百年之际，却也被视为涂料行业最为艰难的一年。据数据显示，涂料行业上半年整体增速仅0.9%，首次并且大大的低于已经放缓的GDP增速；产量及产值环比增长率均成下降趋势，尤其4、5两月同比出现负增长；行业企业在销售增长上纷纷感受到了前所未有的巨大压力，规模型主流领先企业上半年大多持平或仅仅实现微增长。
在中国经济步入新常态及政策围堵的背景下，近两年我国涂料行业产量和销售额虽有所增长，但终归不能回到“坐地收钱”的黄金时代，部分涂料企业意识到沿用传统的经营发展方式或许无法帮助企业走得更远，他们在探索涂料行业发展模式的道路上充当第一个吃螃蟹的角色，“敢为天下先”的精神值得敬佩，慧聪涂料网通过分析解剖这些企业在新常态下的转型升级之路，试图为更多在不甚景气的市场环境中徘徊迷茫的涂企提供可借鉴的思路，也欢迎更多的涂料同仁讨论探索，共同推动中国涂料行业的发展进步。
谋划转型的涂企各有各的打算，而立邦在布局未来发展方向时眼光长远，考虑周全，紧密结合中国市场的具体形势，当今中国的涂料市场还有增长空间吗？行业的蓝海将在哪些领域呈现？立邦中国是通过哪些动作来保持在市场上的占有率并开拓发展领域的？且听小编慢慢道来。
一、内外交困 涂企能否找到市场蓝海？
近期，国内主板上市和新三板挂牌的涂料企业纷纷发布2015年半年度年报（延伸阅读：以小观大，2015年部分涂料企业年中报告来啦），在笔者统计的20家企业中，仅有8家与去年同期相比取得了增长，其它下降的涂企，其生产和销售或多或少受到宏观经济下滑及自身产业结构调整的影响。
据统计，2014年1-12月份实现产量1648.19万吨，同比增长7.9%。全国1970家规模以上涂料企业主营业务收入3867.6亿元，同比增长11.9%，可以说2014年中国涂料行业基本实现了稳中有进的总体目标，发展势头良好。而2015年1-6月中国涂料产量达778.74万吨，同比增长1.42%，4月份全国涂料生产总量甚至出现了13个月来首次负增长，同比下滑4.95%。（延伸阅读：2015年1-6月中国涂料产量达778.74万吨）。可以发现，2015上半年我国涂料产量呈微弱增长之势，国内涂料行业也跟中国经济一样步入了“新常态”（延伸阅读：经济新常态下涂企何不一起发展一起飞？），但涂料消费税、环保法、排污费等政策步步紧逼，让涂料企业同时面临机遇与挑战，情况更加错综复杂。
放眼全球的涂料行业，企业表现多样化，跨国涂料巨头业绩良好，阿克苏诺贝尔、宣威、PPG第二季度的销售都有所增长，但不同地域之间极不平衡，全球油漆和涂料工业协会（WPCIA）称，2015下半年全球油漆涂料行业将继续增长，但仍然维持不平衡的状态，预计2015年全球油漆和涂料行业的平均增长速度为5%，而且这主要将受到亚太地区经济强劲增长的推动。此外，据WPCIA统计，2014年全球油漆和涂料销售量增长了3.9%，达到4340万吨，总价值达1233亿美元，而亚太地区是全球最大的油漆和涂料消费地区，占到全球油漆和涂料消费的47%。其中，中国占到亚太地区消费的58%，占全球消费的27%。
综合来看，2015年全球涂料行业区域增长不平衡，中国仍然是最具发展潜力的地区之一，但受到经济新常态以及涂料消费税、环保法、排污费政策等的影响，也是危中有机。但这并不能阻碍各大跨国涂料企业扩展在中国的发展，立邦中国正是这来中国寻找涂料蓝海的一份子。
二、立邦转型之路：多样化发展 向“全方位服务商”挺近
资料显示，2014年立时集团的营业额超过30亿美元，立邦中国则超过136亿元，同比增长26%，占集团71%以上。实际上，2006年到现在的十年，立邦中国一直保持两位数的增长，2013年的增长率也在25%左右。自1992年进入中国市场以来，立邦中国已经发展了超过2000家经销商、3600家专卖店、18000家分销店的庞大销售网络，甚至深入到五六线城市。
尽管销售业绩不俗，然而面对经济结构的调整、消费者需求的变更以及涂料市场的竞争日愈激烈，立邦也在谋划转型，近些年来其每一个动作都能看到涂料制造商转型服务商的印记，立邦打造了包括刷新服务、全涂装体系、一站式设计服务平台iColor网站在内的全面完整的产品与服务体系，从市场趋势研究、产品研发到服务创新，为消费者提供一站式服务。据立邦母公司新加坡立时集团首席营运官黄守金（Wee Siew Kim）介绍，立邦以3S（service：全方位服务商；segment：延展不同涂料事业体系；system：墙面涂装体系）作为发展战略，通过多种方式寻找新的增长点。
1.立邦在2014年启动“品牌升级”计划，推动自身从涂料制造商向以消费者为核心的“全方位涂料服务商”转型，包括品牌识别更新、涂装体系与产品体系完整化、开启涂刷服务新纪元、企业社会责任升级等四大内容。
（1）立邦对使用多年的企业品牌标识进行更新：原有红色“N”字标识中嵌入的英文“NIPPON PAINT”（立邦涂料）被去掉，右侧增加“立邦”两个中文字，意味着立邦未来将拥有更多发展可能。值得一提的是，2015年，立邦以新的品牌标识独家冠名慧聪涂料网。这是立邦第一次独家冠名网站，是立邦在品牌营销的一次全新尝试，立邦希望通过慧聪涂料网刷新人们的品牌记忆。
（2）立邦近两年致力于丰富自身的涂装体系和产品体系，并不断推出新技术，全方位拓展涂料事业群，自2011年起，立邦陆续在全国开设了20家新材料公司，从事腻子粉、加固剂等涂装底材的制造生产；后来还成立基材与辅材事业部、商装木器漆事业部等新部门。从2013年开始，立时集团连续收购了德家朗骆驼旗下的欧龙漆和广州秀珀57%的股份，使得立邦产品体系更加完善，产品线实现覆盖高中低端。
（3）而越来越多元化的产品线和涂装体系也让立邦得以为消费者提供一体化的涂装解决方案，开启涂刷服务新纪元，帮助打开新的市场增长空间。
今年6月，在今年6月举行的第十八届中国国际涂料展览会上，立邦不仅展示了最新上市并符合国内首部《儿童水性内墙涂料》产品标准的“小王子儿童漆”以及“美貌”的米兰诺艺术漆，而且展示了其首创的“全程无胶水”的墙面涂装体系。就这样，立邦从基辅材着手，提供高耐久、环保的底材体系产品，实现从底到面的全方位呵护，进而消费者提供更优质的墙面整体解决方案。
（4）至于升级企业社会责任，立邦母公司立时集团近日宣布未来五年将于亚洲区域内积极开展各项企业社会责任工作，计划投入1500万美元致力于以更加友好的社会环境、更大范围的公益活动。
实际上，立邦一直坚持做慈善活动，承担起应有的企业社会责任。2009年起，立邦中国发起“为爱上色”计划，致力于改善学童学习环境、美化校园外观；至2015年底，“为爱上色”计划将完成超过230所希望小学免费外墙涂刷；捐建35所希望小学及195所立邦快乐美术教室。2015年，“为爱上色@亚洲”计划正式启动，让全亚洲孩童都能拥有爱与欢乐的彩色童年。此外，立邦参与的“社区关怀”、“为爱暴走”等活动也在以不同形式给弱势群体带去温暖和帮助。
2.延展不同涂料事业体系，这与“全方位服务商”定位的内容相对应，包括前面提到的拓展涂料事业群与收购行动，都是为了打造全涂装体系，为消费者提供一体化的涂装解决方案。这也成为立邦刷新服务的一大竞争优势，为其在涂装市场建立优势提供了有力支持。
3.在墙面涂装体系方面，同样与“全方位服务商”的理念相对应，不仅在产品方面增加消费者的选择，而且通过培训经销商与油漆工队伍，让涂装体系也成为新常态下的竞争要素。
终端经销商配合是立邦“全方位服务商”战略能否成功的关键一环，对此，立邦的解决方案是搭建电商平台，规定由经销商按区域负责送货上门，以此逐步培养经销商的服务理念。立邦官网在2010年就搭建了官方商城并在线销售，2011年开设天猫旗舰店；此后又陆续在苏宁易购、新浪家居、亚马逊等电商平台开设官方商城。值得注意的是，立邦的电商平台实际上是在为经销商搭建平台，消耗的是经销商的原有库存，并不存在线上线下渠道利益冲突的困扰。
或许立邦看中的是涂料经销商送货上门有助于直接了解消费者的真实需求，提供针对性的服务，自然也就能增加经销商服务经验，从而提升客户的满意度，这些积少成多的变化又会为立邦后面的服务升级打下基础。然而让经销商接受这一理念并非易事，为此立邦在传达服务理念的同时推行“片区销售模式”：即借鉴片警、片管的概念，根据区域将立邦在中国的市场划分成片，每一片指定一家经销商独家代理，其在片区内的相关利益受立邦保护。目前立邦在全国设有1700多个片区，划分十分细致，这也让立邦在“当天下单，当天到货”的天猫上获得了“史上最牛送货服务”的称号。2015年，立邦凭借其优质的服务成为天猫家装战略首批战略合作伙伴，证明其在服务商转型上获得了消费者和行业的认可。
为了培养经销商、油漆工甚至专卖店导购的服务意识和水平，立邦想到了对这些人员加强培训，采取十分严格的认证标准。组建了涂料界最为庞大的培训队伍，包括16所实体学校。其中立邦对经销商群体的扶持显得独特，其2014年4月开始在上海尝试推出面向二代经销商的“商二代常青计划”，为希望继承家业的立邦经销商子女提供包括涂料知识、销售技巧、刷新技术、运营管理能力等在内的系统培训。在笔者看来，培养二代经销商的计划实则为有志于长久发展的经销商提供了定心丸和方向，让他们更拥护于立邦品牌，当然，这也是为了让经销商队伍的的理念和能力能够与整个品牌的转型发展变化相适应。
据黄守金表示，立邦将更加深入中国三四线城市市场，拓展这些地区销售网络的深度，帮助拓展立邦的增长空间。而立邦培训出来的素质优秀的经销商和油工队伍，将为立邦开拓三四线城市市场提供强大的后盾支持。
同时，立邦中国也在推广自己的iColor网站平台，试图连接家装公司、设计师和消费者，让家装设计师通过这个平台可以展示作品，消费者可以寻找到满足自身家装需求的装修案例。
就这样，立邦通过多方面资源的整合，不仅将涂料产品和辅材研发推广到位，而且让各部门互相联通，各取所需，让价值最大化，助力立邦成为最强大的涂料涂装体系联合体，成为真正的涂料“全方位服务商”。立邦2011年推出的“刷新服务”也让其在完善墙面涂装方面进步不少，这个主要针对的是重涂市场，下面会着重分析到。
二、推出刷新服务项目 谋略重涂市场蓝海
近年来，楼市的低迷和经济结构的调整让中国的建筑市场结束了飞速发展的黄金时期，与之紧密相关的涂料行业需求也跟着下降，不少涂企因此谋划转型。但据数据显示，日前中国建筑市场的建成面积陆续进入重涂需求释放期，重涂市场成为中国涂料行业新的增长点。2015年8月26日，立邦中国参加2015年我国旧房重涂发展研讨会，立邦刷新服务项目本部总监毛坤明以立邦刷新服务为切入点，深度剖析了涂料行业的发展现状及未来发展趋势。
根据立邦的市场预测，如果按照商品住宅每10年进行一次重涂翻新的频率，年均将有3000万户以上的重涂市场容量及消费需求，现在开发的重涂市场还不足存量市场的10%，可以说重涂市场是目前中国涂料行业真正的“蓝海”。但抓住重涂市场必须先点燃消费者的需求以及寻找解决方案，毛坤明表示，涂料企业自身需要规范重涂的过程式管理、提高服务品质，以保证施工品质以及消费者的体验感受和售后响应速度。目前，立邦已设定一系列操作规范以提升重涂市场的行业高度，力求通过做好自身的施工质量管控，逐步开辟并引爆重涂市场的消费者需求。
实际上，立邦早在2007年就已开始研究并引导涂料行业涉足重涂市场，从头摸索刷新服务的施工流程，打磨服务细节，致力于给消费者带来最优质的客户体验，并于2011年率先推出刷新服务。经过4年的发展，立邦刷新服务累积了不少实践经验，为其它企业涉足这一领域树立了标杆。
立邦刷新服务是为消费者提供包括墙面、地板和木质家具在内的涂料施工，施工前免费上门检测墙面、制定施工方案，施工中提供搬移家具、遮蔽保护、清洁归位等一站式服务，施工后提供一年质保。刷新服务需要多种涂料产品的研发和专业辅料与工具的搭配，而立邦“全方位服务商”的定位正好为其开辟重涂市场搭建起“专业涂装体系”的平台，为消费者提供的服务增值，也为企业的后续发展增加了保障。据悉，未来立邦还将在全国推出免费的上门基检服务，力争将服务从传统的售后做到售前，用户一个电话就可以请立邦的技术人员上门，测量墙面的含水量、碱化度等指标，免费提供涂装建议。目前立邦已在几个城市尝试开展此项业务，但尚未开展广告宣传，预计2017年正式在全国推广。
据了解，刷新服务订单主要来自线上，依赖“片区”内的经销商施工。自2011年在杭州试点推出以来，目前已有44个大中城市开通了刷新服务，2015年3月全国刷新服务的月成交量已达四五千单。面对强劲的市场需求，立邦并未追求快速扩张，而是加强对油工和经销商的人才培训，因此立邦2015年计划不再继续扩大刷新服务的覆盖范围。
三、加速业务版图扩张 为未来扩充生产能力
立邦中国在中国历经二十三年的发展，其事业版图不断扩张，据了解，目前在中国有近7000名员工，26个生产基地。黄守金曾表示：“立时对中国的投资不仅着眼于现在，还着眼于未来，所以正不断扩充生产能力。”
2015年立邦中国更是加速业务扩张：8月30日，世界著名涂料制造商—立邦投资有限公司与重庆长寿签订意向合作协议：在长寿经开区投资3.5亿元，建设2万吨/年汽车涂料、2万吨/年工业漆、2万吨/年树脂项目及年产10万吨/年表面处理项目。
与此同时，“立邦中原区域生产基地建设项目”也已正式入驻河南新尉工业园区。占地186.88亩，采取全面自动化生产，设计产能为乳胶漆30万吨/年，质感涂料5万吨/年，辅材粉料20万吨/年，木器漆5万吨/年。
而立时集团在上海金山的工厂也在今年开始试生产，并且准备大量投产，中国东部缺产，立时还继续希望在上海及周边地区找地建厂。此外，立邦涂料（湖北）有限公司产业园项目投资规模为31457万元，位于咸宁经济开发区二期用地范围内，建设规模为年产50万吨建筑涂料，预计于2016年9月投产。
据了解，借助各地经开区和工业园区辐射周边销售需求仅仅是立邦企业发展的初步目标；以自身影响力完善园区产业集群、不断扩大企地合作的深度、广度，实现共赢发展，最终带动当地经济增长，为社会发展贡献出自己的力量才是立邦更深远的追求。
四、内外推动 多维度展示“全方位服务商”形象
在确定新的发展战略之后，立邦在内部外部多个场合展示“全方位服务商”的形象，力求能够为转型提供便利，满足消费者的需求，迎合市场潮流。
1.对内，立邦规划和布局其信息化管理系统等有助于企业发展的管理系统，ERP（企业资源计划）、CRM（客户关系管理）、SRM（供应商管理）等纷纷构建起来。立邦还看准大数据系统的应用，构建了高速数据处理平台，来实现用户行为分析、媒体投放效果分析、以及浅层客户分析等功能。也就是说，进入立邦官网等网站的用户会被收集行为习惯，以此获得个性化信息的推送；媒体投放的数据也得以收集，进而评价用于媒体宣传的投入对于销售量的影响；而在其它电商平台的数据也可以关联提取来进行环比、同比、区域比等分析，进而获取市场趋势了解潜层用户需求。立邦将这些海量的用户数据用于分析诸如色彩、设计风格和设计师等客户偏好信息，根据其需求对产品和服务进行定制，让用户能在诸如iColor这样的平台上获得更好体验。
转型“全方位服务商”更需要先让员工先接受服务意识，让服务文化在企业内部深深扎根。2012年，立邦提出发展“战与讃”的文化，立邦涂料（中国）有限公司中国区总裁兼建筑涂料事业群总裁钟中林解释说，立邦是一家有野心的公司，市场占有率达到50%是其长期奋战的目标，而实现该目标的武器（戈）是来自消费者的赞美。只有从每一单销售、每一次服务中获得赞美的口碑，才能赢得下一次服务的机会。
立邦从企业内部开始，提倡各部门将“工作流”视为“客户流”，不以完成自身KPI为导向，而要想方设法为员工提供便利，构建内部服务文化；此外，立邦还鼓励各部门之间的经验分享，包括经销商的跨区域交流，如今，很多立邦的经销商已经开始从商业战略的高度看待服务文化的价值。
2.对外，如上所言，立邦也加强了对外埠经销商、客户专员、油工等的培训，包括宣讲服务文化以及教学涂装技能。同时，立邦利用出席行业会议和参加展会的机会，展示“全方位服务商”的形象，就在今年6月，立邦中国在第十八届中国国际涂料展览会上通过“涂装体系、明星产品及服务体系”三大板块，展现了其已从“单纯的涂料制造销售商”转变为“全方位服务商”的跨越。
综上所述，在涂料市场内外交困的背景下，立邦积极由涂料制造商向“全方位服务商”转型，无论是丰富涂料涂装体系，还是拥抱重涂市场蓝海，亦或扩张版图，这都为立邦提供了开拓市场空间的多种可能。同样，这也是立邦为行业内的其它涂企转型升级做出的良好示范，国内众多苦于市场不景气的涂企，或许更应该考虑转型服务型，在产品和服务方面多多照顾消费者的需求。
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